Совладелец питерской брендинговой компании Labelmen Анатолий Татауров рассказал воронежским предпринимателям, как не проиграть битву за региональный рынок под натиском федеральных брендов и увеличить свои продажи. Лекция «Уходим в партизаны» прошла в рамках форума Столля в зале кинотеатра «Спартак» в четверг, 23 мая.
Корреспондент РИА «Воронеж» записала самые интересные фрагменты выступления.
О том, почему региональным маркам сейчас приходится тяжело
– Федеральная торговая марка – это та, которая продается почти на всей территории страны. Региональная – только в своем или в нескольких соседних регионах. Как распространяются федеральные торговые марки? Основные артерии их распространения – федеральные торговые сети. А они, в свою очередь, активно захватывают регионы. Обратите внимание, сейчас региональных торговых сетей практически не осталось. А все потому, что, когда в регион приходит некая федеральная сеть, она смотрит, какие здесь есть местные, и покупает их. С этого момента у местных производителей начинается совсем другая жизнь. Потому что федеральные торговые сети берут к себе продаваться где-то на 70% только федеральные торговые марки. А региональным становится туго.
О том, почему крупные торговые сети предпочитают федеральные марки
– Чего хотят федеральные торговые сети? Много и стабильно продавать. Ключевые слова – «много» и «стабильно». Как только хоть одно из них исчезнет, сеть становится нерентабельной. Поэтому они предпочитают товары, которые много и хорошо уходят с полки. И федеральные бренды хотят того же. Одни хотят много и стабильно продавать, а вторые – чтобы их много и стабильно покупали. Они нашли друг друга. Эти – про объемы и эти – про объемы, эти – про стабильность и эти – о том же. Поэтому понятно, почему федеральные торговые сети берут к себе федеральные марки. А про региональные марки федеральные торговые сети часто вообще ничего не знают и часто не представляют, как к этому бренду отнесется население, будут ли его брать, насколько стабильно у него работает производство. Может, завтра этот бренд вообще закроется и поставки прекратятся. А торговой сети не нужны пустые полки, ведь это убытки. Зато федеральную марку точно будут брать, и с поставками все будет хорошо.
О выборе №2
Федеральные марки часто называют выбором №2. Предположим, у вас есть какое-то любимое молоко, и вы всегда его берете. Но, когда его вдруг в магазине не оказывается, что вы тогда берете? Правильно, молоко известного федерального бренда. И когда вашего любимого молока не окажется и местный производитель «налажает» с поставками, федеральный производитель получит ваши деньги за регионала.
О том, почему федеральные торговые сети так популярны
Федеральные бренды вы всегда знаете. Вот, к примеру, вы знаете что такое «Простоквашино»? Правильно, это молоко. А знаете, почему вы это знаете? Потому что компания Danone, которая владеет маркой, вложила много денег в брендинг и целенаправленно осуществляла некую маркетинговую политику.
А у многих наших производителей вложения в бренд проходят по статье «расходы», а не по статье «инвестиции». Поэтому их мало кто знает.
Для своего брендинга федеральные компании часто используют общечеловеческие ценности. К примеру, возьмем «Домик в деревне». Это о чем? Это про натуральность, экологию, заботу. Или сок «Моя семья» – про семейные ценности, а сок «Я» – эгоизм.
О главной ошибке региональных производителей
– Где-то в 2010-х годах мы с коллегами заметили, что в регионы начали активно приходить федеральные сети и как волной приносить с собой федеральные марки. Тогда мы стали обращаться к региональным производителям и говорить им: «Ребята, скорее вкладывайтесь в свои бренды». Но на это мы обычно слышали: «А зачем? Я самый лучший в своем регионе, меня отлично покупают». А тем временем федеральные торговые марки вкладывались в бренды.
Сейчас федеральные сети пришли во все регионы, они как волной принесли с собой федеральные торговые марки, потому что продавать их удобно и выгодно, и, когда они стали теснить регионалов, регионалы заплакали. Но, ребята, где вы были раньше? Вы не позаботились ни о сервисе, ни о дизайне, ни о нише, ни о позиционировании. Вы просто продавались.
На самом деле их можно понять. Они попали в классическую ловушку качественного производителя. Она заключается в том, что, когда производитель производит свой продукт, он верит в свое качество, и это его топит. Он говорит: «У меня классный продукт, и поэтому клиент придет ко мне и его купит». Но качество – только одна из составляющих продукта. Надо уметь грамотно продавать свой классный продукт.
Расскажу вам классическую историю, которая часто происходит на «слепых» тестах продуктов. Людям, к примеру, предлагают попробовать восемь сыров. Все кусочки без упаковок, только под номерами. Люди пробуют и говорят, что вот второй – это самый вкусный сыр в мире. А потом выясняется, что второй сыр принадлежит компании, которая практически загибается. У них самый лучший по качеству сыр, но они не умеют его продавать.
У федеральной торговой марки чаще всего среднее качество. Не лучшее. Часто они проигрывают в этом параметре региональным маркам. Но они умеют продаваться.
О главной заповеди регионального производителя
– Главная заповедь такая: «Если ты хочешь, чтобы ничего не менялось, – надо меняться». Представьте, что сейчас 2010 год и вы продаете 200 т шоколадных конфет в день. Потом приходят федералы, давят вас, и продажи конфет падают. Так вот, для того чтобы продолжить продавать по 200 т конфет в день, вам нужно очень сильно измениться. Нужно найти нишу, найти свою стратегию, сделать редизайн, измениться.
О «козырях», которые есть у региональных компаний
– Крупный федеральный игрок имеет минусы, и надо их использовать. Регионалы, по сути, превратились в «партизан», потому что они знают своего потребителя и свой рынок лучше и реагируют быстрее. Это их преимущество. Федеральной торговой марке все равно, что происходит в Самаре, Новосибирске или Воронеже. Они работают на общечеловеческих ценностях и предлагают всем одно и то же. А вот местным компаниям не все равно.
О том, как использовать местные особенности
– Первое, что вам может помочь, – ваша история. Федералы ее не знают, а вы – знаете. К примеру, в городе в таком-то году что-то произошло, и с тех пор здесь все ненавидят шоколад. Федералы об этом не знают. Они будут предлагать шоколад. А вы знаете ваши особенности, вашу уникальную историю и будете предлагать что-то другое.
Ну вот пример из Вятки: использование местных языков или особенностей речи. В Вятке люди разговаривают с очень сложной интонацией и часто используют частицу «че». Они о своей особенности знают и смеются над этим.
И местный производитель пива попытался передать это вот в таком слогане: «– Че брать-то? – Вятич, че!». Нам ничего не понятно, но местные жители от этой рекламы просто в восторге, потому что производитель заговорил с ними на одном языке.
Об уникальном оружии регионального производителя
– Что такое шампанское, пармезан? Помимо наименования товаров, это еще и названия регионов, из которых вышли одноименные продукты. У нас есть подобное? Ну конечно! Крымские вина, вологодское масло, адыгейский сыр. Вот все это и есть бренды, созданные из наименования места происхождения товара (МНПТ). Кстати, такой продукт можно официально зарегистрировать. И это прекрасный инструмент для противостояния федералам. К примеру, вы делаете прекрасную воронежскую колбасу с перцем, она есть только у вас, уникальный крутой рецепт, вы ее регистрируете как МНПТ и пытаетесь раскручивать. Сейчас так многие пытаются делать. К примеру, в Луховицах раскручивают огурцы. И это очень здорово, так как это еще и туристический бренд.
Сейчас люди это понимают и начинают регистрировать МНПТ. В прошлом году было зарегистрировано 168. И это прекрасный метод борьбы, потому что федералы такого сделать не могут. Правда, они могут его купить, так чтоб никто не знал, но это уже другая история.
Из минусов такой схемы – МНПТ иногда потом между собой начинают делить и поделить не могут.
О том, как региональной компании стать федеральной
– Чтобы закрепиться в своем регионе, лучше всего не распыляться, а сделать упор на одной конкретной марке, в брендировании которой вы будете использовать ваши местные особенности. Это будет ваша внутренняя марка. Если все пойдет удачно и вы вдруг решите открыться в соседнем регионе, у вас есть два варианта действий.
Все зависит от вашей конкретной цели. Вот, например, вы продаете семечки в Воронеже. И Воронеж – такой семечковый край, тут все семечки любят. И вы хотите выйти на рынок Липецка. Вы едете в Липецк и разговариваете там с обычными людьми. Важно – не с топ-менеджерами других компаний, а именно с простыми жителями. И выясняете, как там относятся к семечкам. И, к примеру, оказывается, что в Липецке к семечкам относятся нейтрально. Но вот если они будут в шоколаде, – их начнут сметать с полок. И запускаете там другую марку семечек в шоколаде.
Если вы хотите не просто наладить поставки в соседний регион, а стать действительно федеральной маркой, вам нужно сразу создавать второй бренд, который будет не привязан к региональным особенностям, а основан на общечеловеческих ценностях.
О необычных трендах в брендировании
– В брендировании тоже есть своя мода. Недавно был тренд на все советское – ретротренд. Многие знают, к примеру, мороженое «48 копеек» и другие подобные марки. Однако сейчас он уже отходит. Но есть другие тренды, вот, например, история. Началось все с производителей детского питания. Поскольку у них сертификация строже и уровень безопасности выше, это более качественная продукция. В какой-то момент производители поняли, что взрослые покупают детское питание для себя. И сейчас почти все производители запустили детские линейки. Даже там, где детским и не пахло. Детские макароны, детские сосиски, кофе, детский алкоголь.
){kind=link}