На первый взгляд, этот вопрос не имеет отношения к языку. Да и профессиональный рекламист наверняка скажет, что никого реклама воспитывать не должна. Ведь она предназначена лишь для продвижения товара на рынке, а воспитывать вовсе не обязана.
А улица обязана? Наверно, тоже нет. Это должны делать, прежде всего, родители. И во вторую очередь воспитатели детского сада, школьные учителя и иные педагоги. Однако жизнь есть (и это научно доказано!) и за порогом родного дома или школы. Не в вакууме живем. К тому же почти в каждом доме сегодня есть широкое окно в окружающий мир – компьютер с выходом в Интернет или телевизор с его бесконечными новостями и сериалами.
А человека - с его принципами, привычками, эстетическими (или антиэстетическими) пристрастиями – формируют не только те, кому это положено по закону и совести, но и всё, что человека окружает в данный момент. Не зря же кто-то из мудрых людей сказал, что дети больше похожи на свое время, чем на своих родителей.
Вот и получается, что реклама как часть (и еще какая!) жизненного пространства и времени – воспитывает! Пусть исподволь, но постоянно и неизбежно. Хоть ее никто и не наделял такими полномочиями.
Что же получается в итоге? Если уж в СМИ свобода слова, отсутствие цензуры, демократизация языка в СМИ порой приводят к нарушениям норм общечеловеческой морали и речевой этики, то в рекламе это может приобретать поистине уродливые формы. Среди подобных нарушений можно выделить использование грубопросторечной лексики, например: «Хрен с вами!» (реклама столового хрена); «Плохое зрение, слабые руки, большая задница - это наш покупатель… но такая умница» (реклама «Компьютерной галереи»); «Возлюби свою задницу» (распродажа диванов в магазине фирмы «Партия»); «Не беспокойся: если ты даже и оставишь близких без гроша, они все еще будут помнить тебя» (реклама страховой компании. Зрительный ряд: надпись на прощальном венке на могильном постаменте - «Твоя семья никогда не забудет тебя, сук... сын»).
В рекламе, слава богу, не была замечена обсценная (матерная) лексика в чистом виде. Зато эвфемизмов (более «мягких» ее заменителей), намеков здесь предостаточно: «Есть на все у нас кредит, «Евросеть» не пи…пи…пи…»; «Евросеть, Евросеть, цены - просто Новый год!»; «Наши цены зашибись!» (на рекламном щите буква ш изображена как бы «выпадающей» из слова); «Опт твою мать, вот это цены!» (рекламный щит гипермаркета «Fozzy»); «Пасматри на это небо взглядом, бл.., твирёзым...» (рекламный щит Ретро-FM).
Нередко реклама пускает в ход «тяжелую артиллерию» - так называемый сексуальный террор. Использование эротических мотиваций в рекламе, в принципе, не запрещено. Лишь бы это было уместно, оправданно и не принимало пошлую, вульгарную форму, как, например, в таких текстах: «Возник половой вопрос? Позвони!» (реклама напольных покрытий и линолеума); «Трах, трах, тибидох, тибидох, ох!» (эскорт-услуги); «Leeбидо» (реклама джинсов Lee); «Вставай, проклятьем заклейменный!» (реклама средства для повышения потенции); «А ты поменял свой агрегат» (горное, буровое и камнеобрабатывающее оборудование и инструменты. Вся соль в иллюстрации: на фотографии – мужчина в трико, плотно обтягивающем «агрегат»).
А как вам такие «шуточки»? «Закопай тещу в песок за $ 399» (турпоездки в Египет, Турцию, Эмираты); «Купи компьютер, и получишь в ухо» (имеется в виду плейер в подарок); «Мы вас отделаем!!! Ремонт вам больше не понадобится» (отделочные материалы и отделка помещений, торговая фирма «Рейнджер», Воронеж); «Мы всегда убиваем своих клиентов хорошим качеством и отличным дизайном…» (рекламное агентство, Воронеж); «Я продаю своих друзей» (продажа компьютеров); «Мы вешаем лучшее» (рекламное агентство «Вера-Олимп», щитовая реклама. Зрительный ряд: ноги мужчины, не достающие до земли).
Не пугает рекламистов и использование криминальной лексики, например: «Ваша ежедневная доза» (линия косметических средств с использованием конопляного масла под названием «Наркотик для тела»); «Пора крышеваться!» (металлочерепица); «Водка «Колыма». Новый этап в жизни».
Так и хочется спросить авторов: «Ребята, а не боитесь, что накаркаете себе судьбу?» Слово-то, как известно, материально.
Время от времени на рынке появляется кощунственная реклама: «Никакой Чайковский не сравнится с чаем “Лисма”» (зрительный ряд: бюст Чайковского заливают кипятком); «В наши гробики вы поместитесь без диет и аэробики» (ритуальные услуги).
Рекламисты не гнушаются обсуждением таких тем, которые на Руси издревле считались запретными. Это, в частности, тема женских «критических дней», а также тема мужской половой слабости. Так, в печатных СМИ чрезвычайно активизировалось продвижение препаратов от импотенции, например:
«...способствует обеспечению мощной эрекции, увеличению размера, устранению простатита, рассасыванию аденомы, улучшению качества, длительности и ощущений при половом акте».
Так, в некоторых изданиях подобная реклама составляет более 30% от общего количества рекламных обращений. И это является тревожным симптомом: что-то не в порядке с физическим и духовным здоровьем нации.
Итак, должна ли реклама воспитывать? Нет, - утверждают специалисты. Однако воспитывает. И помнить об этом обязаны те, кто причастен к созданию рекламной продукции. Не всегда цель оправдывает средства…
