«Обратили ли вы внимание, как составляются новые рекламы?
С каждым днем их тон делается серьезнее и внушительнее. Где прежде предлагалось, там теперь требуется. Где прежде советовалось, там теперь внушается.
Писали так:
«Обращаем внимание почтеннейших покупателей на нашу сельдь нежного засола».
Теперь:
«Всегда и всюду требуйте нашу нежную селедку!»
И чувствуется, что завтра будет:
«Эй ты! Каждое утро, как глаза продрал, беги за нашей селедкой!»»
И ведь верно. «Беги в Глория-Джинс!!! Более тысячи товаров со скидками!» - приказывает магазин одежды. Или: «Бегом за «Клинским»!» - внушает отечественный производитель пива. «Не тормози — сникерсни!» – требует реклама шоколадного батончика.
Не уважают нас рекламисты и рекламодатели, ну и ладно. Их задача – продать нам товар или услугу и заработать себе как можно больше денег, обогатиться за наш счет. Но вот если продать любой ценой, используя в качестве средств привлечения нашего внимания неэтичные способы, – это уже совсем другой разговор. Не надо, пожалуйста, рассказывать нам, что плохо — это на самом деле хорошо!
Вот реклама новой ToyotaCamry: «Истинные ценности внушают уважение!» На рекламном щите – изображение автомобиля. Так что же -реклама призывает считать истинной ценностью дорогой престижный автомобиль, а не Родину, семью, любовь, дружбу?
Сеть магазинов бытовой техники «Saturn» агрессивно пропагандировал жадность в своих слоганах на протяжении уже долгого времени. «Сенсационное немецкое открытие: жадность – это круто! 14 февраля – день жадного Валентина. Жадничайте по-крупному! Жадничайте по-праздничному!» Оказывается, что жадность – это «круто» и модно, и пускай реклама вроде как шутит, все равно не по себе. Особенно детям потом сложно объяснять, зачем же их всегда учили не жадничать.
Наравне с магазином Saturn жадность в нас культивирует и производитель чипсов: «Чипсы Estrella. Попробуй новый хитрый вкус! Слишком вкусный, чтобы делиться».
Зоомагазин только одним своим названием сражает наповал: «С...н сын». Правда, на рекламном щите изображены милые собачки и щеночки, и это немного помогает оправиться от потрясения.
Реклама программы ночного клуба посягает на святое. Всероссийский день семьи, любви и верности в честь святых Петра и Февронии Муромских ночной клуб предлагает отпраздновать, посетив стриптиз-шоу. На рекламном стенде изображена лежащая на столе обнаженная девушка. Вот уж поистине цинично!
И таких примеров можно привести очень много. Реклама все переворачивает с ног на голову. Можно ли что-то с этим сделать? Чисто теоретически это возможно. И даже бывало на практике. Например, были признаны неэтичными и запрещены МАП (Министерством по антимонопольной политике) реклама сети магазинов «Арбат-престиж» с изображением солистов группы «На-На» с приспущенными штанами и слоганом: «Понюхаем вместе?» (Бари Алибасов невероятно гордится этой рекламой!), реклама сети спортивных клубов «World Class» с изображением полуобнаженных моделей в раздевалке, реклама пива «Тинькофф» с намеками на изображение группового секса.
Как известно, рекламная деятельность регулируется Федеральным законом «О рекламе».С 1995 г. по 2006 г в Федеральном законе в главе II «Общие и специальные требования к рекламе» давались понятия недобросовестной, недостоверной и неэтичнойрекламы: «Неэтичной является реклама, которая:
- содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
- порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
- порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
- порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Неэтичная реклама не допускается».
С 2006 г. из Федерального закона «О рекламе» исчезло понятие неэтичной рекламы (знаковое явление!), хотя в части 6 статьи 5 и сохраняется указание на то, что «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».
Эта часть 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» — единственное, пожалуй,на настоящий момент основание для пресечения нарушения норм этики в рекламных текстах. На практике же рекламисты и рекламодатели безнаказанно нарушают эти нормы, лишь бы продать товар и заработать как можно больше денежек.
За последние десять лет в Воронежской области ни одна реклама не была запрещена из-за ее неэтичности или использования в ней недопустимых языковых средств. А ведь такой рекламы было много.
Например, сильное возмущение у воронежцев вызвала реклама ООО «Шинторг-Воронеж». На рекламных щитах были изображены две полуобнаженные девушки в сексуальных позах и дан текст с графическим выделением: «ОТСОС У вашего автомобиля масло, ДАМ вторую канистру масла БЕСПЛАТНО!» В этой рекламе синтез графического выделения и изображения красоток в призывных позах приводит к возникновению каламбура. Каждый слышал, что значат сленговые слова «дать» и «отсосать» (не в вакууме живем!). Профсоюзная организация студентов Воронежского ГАСУ направила в Управление Федеральной антимонопольной службы по Воронежской области заявление с просьбой запретить рекламу ООО «Шинторг-Воронеж», в которой используются непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения. Однако Воронежское УФАС России не нашло оснований для возбуждения дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, мотивируя это тем, что при словесном и графическом анализе содержания рассматриваемой рекламы не было установлено использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений. Интересно, в штате Воронежского УФАС есть филолог? Кто проводил этот «словесный анализ»? И проводился ли он вообще? И если уж приведенные выше слова и образы являются пристойными, то что же тогда считать непристойным? Любопытно, а повесили бы создатели этой рекламы такой плакат у себя дома, чтобы и жена, и дети, и приходящие гости могли оценить «остроумный» каламбур?
…Приходится еще раз с прискорбием констатировать: закон — что дышло: куда повернул, туда и вышло.
Выходит, запретить рекламистам использовать неэтичные средства, в том числе и средства языка, может только их совесть, так как Федеральный закон «О рекламе» не дает четких формулировок на этот счет. А есть ли совесть у рекламистов?
