Медиаэксперты: чтобы выигрывать конкуренцию за внимание, компаниям нужно перестать быть скучными

Сессия об экономике внимания прошла на ПМЭФ в пятницу, 20 июня. Мероприятие состоялось при поддержке Авито AdTech и объединило одних из ключевых представителей медиасферы. Ксения Собчак, Авито, Rambler&Co, Фонтанка.ру, РБК и WildJam приняли участие в дискуссии. Основной темой стали технологии и то, как они помогают выделиться среди информационного шума.

– Мы живем в эпоху, где объем контента растет с катастрофической скоростью, а сутки все так же состоят из 24 часов. Конкуренция за внимание не просто фигура речи, это новая реальность. В ней невозможно быть нейтральным: ты либо выделяешься, либо останешься незамеченным. А чтобы выделиться, нужно искать неожиданные ходы, визуальные акценты, смелые решения, – сказала в начале сессии российская журналистка и медиаменеджер Ксения Собчак.

Старший управляющий директор Авито Артем Кумпель уверен, что технологии – ключевой инструмент для вовлечения пользователей.

– Авито – крупнейший сайт с объявлениями в мире. Поэтому мы тоже сталкиваемся с задачей по удержанию фокуса внимания: и как сервис для пользователей, и как рекламная платформа. К счастью, технологии стали развиваться в нужную сторону. Сегодня они помогают человеку получать ту информацию, которая ему нужна и интересна. Мы активно используем рекомендательные алгоритмы и в нашем новом кабинете Авито Реклама. И это особенно актуально в условиях драматично растущего объема контента по всему миру. Благодаря технологиям мы успешно конкурируем за внимание человека с его другими повседневными активностями, – прокомментировал Артем Кумпель.

Чтобы увеличивать эффективность донесения ключевых сообщений до аудитории, бренды должны пересмотреть форматы коммуникации с аудиторией. Директор по маркетингу и коммуникациям РБК Андрей Сикорский подчеркнул, что реклама не должна быть кричащей и навязчивой. Аудитории не интересен набор слоганов, пользователи обращают внимание на истории, органично встроенные в контент. Коммуникация от бизнеса должна быть личной, адресной, эмпатичной – только так можно удержать внимание и добиться настоящего вовлечения.

При этом форматы общения брендов с пользователями должны адаптироваться к появлению новых сервисов и меняться от региона к региону.

– Мир становится более комплексным, и вместе с ним усложняются и бизнес-коммуникации. Раньше была газета и понятный тираж – теперь это тексты, видео, соцсети, telegram-каналы, офлайн-мероприятия. Мы больше не можем работать по одной схеме, приходится адаптироваться под каждую аудиторию, под каждый регион, под каждую площадку. Игнорировать это – значит, просто не выжить в новой реальности, – сказал главный редактор интернет-издания «Фонтанка.ру» Александр Горшков.

Исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер согласен, что использование технологий должно отличаться от площадки к площадке.

– Чтобы создавать качественный контент, мы сначала изучаем пользователя – его привычки, цели, платформу, на которой он потребляет информацию. Люди приходят на Авито, чтобы купить, а в медиа – чтобы узнать. Технологии, в том числе искусственный интеллект, уже сегодня помогают точнее понимать аудиторию и давать ей именно то, что нужно – в нужный момент, на нужной площадке, – заключил Андрей Цыпер.

Предприниматель и продюсер, основатель WildJam Ярослав Андреев уверен, что бренды, которые планируют привлекать взрослую и платежеспособную аудиторию, должны делать это через детей.

– Раньше пульт от телевизора был у мамы – она решала, что смотреть. Сейчас пульт от информации – у детей. Они живут в интернете, они задают тренды, они первыми видят контент и передают его взрослым. Это уже не просто поколенческий сдвиг – это смена власти в медиапотреблении. Бренды и взрослые пользователи вынуждены ориентироваться на то, что выбирает молодежь, – сказал Ярослав Андреев.

Ответ новым вызовам, связанным с экономикой внимания, требует совместных усилий со стороны всех игроков медиарынка. Отраслевые партнерства – один из способов решить эту задачу. С одной стороны, такой подход способен объединить усилия сразу нескольких игроков и сделать привлечение внимания дешевле для всех. С другой – оградить пользователей от слишком обильного количества сообщений в онлайне и высвободить ресурс внимания. Только так можно создавать условия для эффективной работы с аудиторией и повышения качества жизни пользователей в эпоху информационного избытка.