Автоэксперт: растет доля тех, кто приходит за машиной с пробегом и покупает новую

По итогам ноября в России было реализовано 127,9 тыс. новых легковых автомобилей, что на 5% выше показателя годичной давности, сообщает агентство «Автостат». Ряд экспертов связывает рост ноябрьских продаж с повышением утильсбора с 1 декабря, другие же отмечают улучшение кредитных условий на фоне снижения ключевой ставки и работу госпрограммы льготного автокредитования. О том, какие еще факторы влияют на поведение покупателей, рассказал руководитель бизнес-направления «Новые Авто» в Авито Никита Ивахненко в интервью журналу «Эксперт».

– Какое значение Авито Авто имеет в масштабах всей вашей платформы?

– В разделе «Авто» на Авито – 36 млн посетителей. В общей сложности автомобильное направление обеспечивает более половины трафика на платформе.

– Ваша платформа известна прежде всего как классифайд, с помощью которого покупают и продают вещи «с пробегом»: от одежды до машин. Новые автомобили исторически продвигались через рекламу – телевизионную, печатную, контекстную. Почему дилеры раньше обходились без вас, а сейчас – нет?

– Направлению «Новые автомобили» меньше двух лет. К тому моменту рынок прошел через серьезные трансформации, и мы увидели, что потребителю стало сложно ориентироваться в бесконечном множестве новых вариантов. Наша система фильтров на автомобилях с пробегом оказалась очень полезной и для ориентации на рынке новых машин. А для тех потребителей, кто хочет глубже разобраться в вопросе, мы запустили «Журнал Авито Авто», где профессиональная команда журналистов рассказывает о новинках рынка, проводит тест-драйвы, пишет обо всем, связанном с владением машиной. Кому и этого мало, может почитать отзывы реальных покупателей, этот независимый контент генерируют сами пользователи.

– То есть вы – это навигатор по рынку, который сразу подскажет, где купить?

– Не только. Мы стараемся закрыть еще одну, как сейчас говорят, боль клиентов. Представьте: вы ищите автомобиль через поисковик. Он это видит и начинает показывать контекстную рекламу от продавцов. Красивые машины, привлекательные цены. Вы связываетесь, возможно, даже приезжаете в автосалон, а на месте выясняется, что реальные цены другие. Но дилер уже взял вас в работу, ему нужен был контакт...

– Нечестные цены – давний бич автомобильных классифайдов. Вам удалось решить проблему?

– Бич всего рынка, не только классифайдов. Но мы стремимся давать иной опыт для наших пользователей. Представим, есть некий полноприводный кроссовер с двигателем мощностью 190 л. с. и рекомендованной розничной ценой 2,9 млн рублей. Производитель дополнительно дает на него прямую скидку 200 тыс. рублей и такую же скидку за трейд-ин, если вы продадите свою старую машину через дилера. То есть минимальная цена – 2,5 млн рублей. Мы знаем эту арифметику, и объявление с ценой 2,2 млн не пропустим, потому что дилеру, скорее всего, нужно просто получить лид, контакт с потенциальным клиентом, а дальше уже дело техники.

– Но ведь еще может быть скидка за оформление кредита…

– Ее мы тоже учитываем – как и саму возможность получить льготный кредит, часть процентов по которому берет на себя производитель. Субсидированный кредит позволяет по-другому посмотреть на цену: дорогая машина в перспективе пяти лет может оказаться более выгодной и доступной, чем дешевая. Можно просчитать разные варианты кредитов из дома, без давления менеджера в салоне. Так, в частности, решается один из ключевых запросов клиентов – на управляемость сделки. Покупатели опасаются в какой-то момент потерять контроль над процессом.

Также в объявлении могут быть указаны дополнительные важные обстоятельства, влияющие на принятие решении о покупке – скажем, «зимние шины в подарок». Ведь покупатели, если совсем просто, ищут лучшее предложение.

– А если цена в салоне все же окажется не той, что в объявлении?

– Покупатель вправе пожаловаться нам. Мы и сами делаем тайные проверки автосалонов. У дилеров, как и у частных продавцов, есть рейтинг. Чем больше мы найдем «несоответствий» и чем больше жалоб, тем реже будут показываться его объявления, вплоть до полной блокировки всего кабинета дилера. Проблем с рейтингом деньгами за продвижение не решить: вылезти из репутационной ямы получится только одним способом – корректным поведением.

– Сейчас есть много определений понятия «новый автомобиль». Что это такое для вас?

– Это машина с близким к нулевому пробегом, у которой еще не было собственников. Причем продает ее не частное лицо, а организация, имеющая официальный дилерский контракт.

У нас есть востребованная производителями аналитика и инструментарий управления дилерской сетью: как дилеры управляют бюджетами на продвижение, какие модели конкурентов потребители рассматривают вместе с их продукцией, так называемый кросс-интерес.

– Вы сказали о кросс-интересе, а какое количество пользователей меняет свои предпочтения в процессе поиска и выбора автомобиля?

– Последнее наше исследование показало, что более четверти покупателей автомобилей в начале поиска не знают, какую именно марку и модель купят. Их доля выросла с 21 до 27% в 2025 году.

– А бывает ли так, что человек шел за новой машиной, а ушел с автомобилем с пробегом?

– Скорее наоборот. За последние пару лет сегмент хороших машин с пробегом ценой до 1 млн рублей стал меньше. Надо поднимать планку до 1,5–2 млн рублей. И тут пользователь выясняет, что за эти деньги уже получится купить новую машину, с официальной гарантией.

В 2025 году вторичный рынок по объему, то есть числу сделок, в пять раз превышает рынок новых автомобилей. А мы привлекаем всех людей из категории «рассматривают покупку автомобиля в ближайшее время». И тот, кто искал пятилетнюю европейскую модель с пробегом 80 тыс. км, в итоге может найти у нас новую китайскую или российскую машину. Доля тех, кто в прошлой раз покупал автомобиль с пробегом, а в этот раз выбрал новый, растет и сегодня составляет 9% (на 4 п. п. больше, чем в 2024 году).

– Вместо машин с пробегом покажете человеку новые автомобили?

– Выборку он получит по своим условиям, а новые машины будут появляться в рекомендациях. Мы не давим и выступаем за неинвазивные методы коммуникаций.

– Что вы знаете про посетителей своего сервиса?

– Многое. Аудитория достаточно обеспеченная. У 70% доход определяется как средний и выше среднего. Самая активная возрастная группа – 30–40 лет. В 80% случаев пользуются сервисом через мобильный телефон. От начала поиска машины до покупки проходит около двух с половиной месяцев: надо разобраться, возможно, дождаться скидки от продавца. Предпочитают общаться с дилерами через чаты, а не звонки. Мы предоставляем оба способа общения. Звонки за последние пару лет перестали быть главным способом общения – доля взаимодействий в чатах выросла c 65% в октябре 2024 года до 72% в октябре 2025-го.

– Покупатели не хотят выходить из зоны комфорта, общаясь голосом? Подбирают машину с рабочего места, не привлекая внимания коллег?

– Эти причины важны, но я бы еще добавил, что в режиме мультизадачности, в котором мы живем, удобна именно асинхронная коммуникация, когда стороны обмениваются сообщениями по мере появления свободного времени.

– Вы контролируете общение между покупателем и продавцом?

– Контакты дилера мы тоже не скрываем. Но если покупателю так удобнее или спокойнее, он может общаться через наши каналы. В первую очередь это безопасность для обеих сторон, а для профессиональных игроков мы также можем предоставить ИИ-аналитику, нашу систему скоринга звонков и чатов, ответить на вопрос, как улучшить конверсию, – зачастую успешность сделки определяют не цена и наличие автомобиля, а корректная коммуникация.

Также у нас есть продукт «Автохаб», набор инструментов для дилеров, от управления складом до аудита трафика и привлечения лидов. Год назад им пользовались 18% российских дилеров, сегодня – около 30%. В целом же три четверти дилерских центров так или иначе взаимодействуют с «Авито».

– Какое у вас соотношение в объявлениях между новыми автомобилями и машинами с пробегом?

– Примерно один к пяти в пользу пробега. В такой же пропорции, повторю, соотносятся сейчас первичный и вторичный рынки. Но есть важное уточнение. За каждым объявлением о продаже машины с пробегом стоит ровно один автомобиль, продали его – объявление ушло. За объявлением с новой машиной может быть 10, 50 или 100 одинаковых автомобилей – той же марки, модели, цвета, мощности и года выпуска.

Говоря о доле предложения новых автомобилей, важно заметить, что в этом году мы значительно сократили количество объявлений в борьбе за качество контента. Мы очень внимательно относимся к модерации – удаляем дубли и недостоверные объявления.

При этом, сократив число объявлений, мы повысили эффективность тех, что остались – их стали чаще кликать, хотя число покупателей и спрос в стране не выросли, год был непростой.

– С недавнего времени вы стали проводить встречи для партнеров. В чем их смысл?

– Это правда, недавно мы провели конференцию для автопроизводителей и дистрибьюторов «Точка зажигания» в более узком формате, а затем большую отраслевую конференцию Авто Саммит. Главная цель в том, чтобы собрать вместе главных акторов автомобильного рынка – производителей и дистрибьюторов, дилеров, в том числе международных, банки, страховые компании, регуляторов (в этом году был представитель ЦБ), чтобы вместе обсудить бизнес и рынок, проблемы и возможные решения.  Мы хотим обеспечить продуктивный диалог и обмен разносторонним опытом, в том числе зарубежным, помочь бизнесу, используя лучшие практики, адаптироваться к изменениям рынка и вывести бизнес на новый уровень эффективности и улучшить опыт покупателя.

– Как специалист по новым машинам, скажите: китайский автопром с нами теперь навсегда?

– Не только с нами, но и со всем остальным миром. У Китая объективно очень сильные позиции в производстве электрических и гибридных машин – ведущие европейские марки пользуются китайскими решениями. Китайские бренды быстро развиваются и работают над ошибками, так что совсем «как раньше» уже не будет.

– Планируете ли вы добавлять в сервис опцию доставки, чтобы обойтись без поездок к дилеру?

– Автомобиль – серьезная, ответственная и дорогая покупка. Тем более когда автомобиль новый – ты в нем раньше не сидел, не ездил, не трогал материалы отделки. Для покупки должна возникнуть «химия» – прийти чувство, что нашел свой вариант. Пока мы не видим массового спроса на доставку машин, большого количества людей, готовых не глядя оплатить машину онлайн и встретить у своего дома. Как только почувствуем, что пришла пора, обязательно наладим доставку. Одна из главных ценностей компании – следование потребностям клиентов.